近日，知名休閑食品電商品牌“百草味”正式以9.6億元的價格易主好想你公司，身價對比兩年前翻漲了96倍。然而，看似草根網(wǎng)絡(luò)品牌逆襲的背后，實則暴露出整個行業(yè)高營業(yè)額低利潤率的尷尬境地。
百草味、三只松鼠、良品鋪子等品牌動輒破億元的銷售背后，其利潤卻被平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費用大量侵占，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。面對壓力，不少電商品牌開始轉(zhuǎn)攻線下渠道，以降低新用戶獲取成本，提高利潤。
日前，好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購了“百草味”（杭州郝姆斯食品有限公司），并正式通過證監(jiān)會批準(zhǔn)。在這起休閑食品電商并購第一案中，雙方公布的一份審計報告詳細(xì)披露了百草味近三年來的銷售業(yè)績，但新京報記者特別注意到，其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費，三項最高占據(jù)銷售成本的69.8%。
這也凸顯出整個休閑食品電商的共同特征：聚焦堅果等熱門品類進(jìn)行低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取動輒破億元的銷售“大躍進(jìn)”，背后卻是慘淡的利潤空間，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。
電子商務(wù)觀察員、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，高成本低價格換取市場規(guī)模已經(jīng)成為休閑食品電商當(dāng)前的主流趨勢，這種燒錢模式下鮮有盈利者，“在市場格局沒有明朗前不會有改觀”。
燒錢模式吃光利潤
“流量+傭金+快遞”成本占近70%
新京報記者獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示，百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進(jìn)行銷售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達(dá)到167%；凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。
值得注意的是，百草味線上銷售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用成為侵占其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項支出分別達(dá)到3157.3萬元、8588萬元和1億元，分別占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。
這也意味著，在百草味的全年營業(yè)構(gòu)成中，來自線上銷售貢獻(xiàn)的收入，大部分被電商平臺和快遞公司拿走。
一位休閑食品電商資深從業(yè)者向新京報記者提供的數(shù)據(jù)顯示，休閑食品電商目前客單價平均為100元/單，平均毛利約為25%，其中快遞費平均為6元/單。
以快遞費用6元/單及百草味2014年營收進(jìn)行推算，其全年訂單量約為687萬單，平均客單價為89元/單，原料、進(jìn)價等成本約為68.56元/單，毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中，又被平臺拿走4.24元推廣費用、2.24元抽傭，再加上6元/單的快遞費用，以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費用，相當(dāng)于每單虧損1.02元，最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬元。
好想你方面則解釋稱，百草味在2014年步入競爭激烈的堅果系列產(chǎn)品，該系列全年銷售占比達(dá)到65.35%，但因參與行業(yè)的價格競爭而出現(xiàn)了虧損。
“從休閑食品電商的整體營業(yè)結(jié)構(gòu)來看，流量、傭金、快遞要占據(jù)整體成本的8%-10%，幾乎沒有一家能夠盈利。”電商觀察者、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報記者，近幾年休閑食品電商“燒錢”態(tài)勢愈演愈烈，尤其在主打銷售的堅果類目產(chǎn)品中，各家不惜拉低毛利大肆購買平臺流量和廣告以擴(kuò)大銷售規(guī)模，“這些成本幾乎吃光了各家的利潤，但在線上的競爭格局沒有明朗前，這一趨勢不會得到改變”。
增值率超1659%
高溢價收購遭深交所問詢
工商資料顯示，百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）成立于2007年，注冊資金為1000萬元，由蔡紅亮、邱浩群、王強(qiáng)、何航、朱偉海5位股東投資，持股比例分別為43%、42%、5%、5%和5%。
從2014年起，百草味開始啟動A輪融資，引入了來自中國-比利時直接股權(quán)投資基金、重慶聯(lián)創(chuàng)共富一期股權(quán)投資企業(yè)共5300萬元，共計出讓10%股份，彼時百草味估值約在5億元左右。
與此同時，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮、董事長邱浩群、運(yùn)營總監(jiān)王強(qiáng)等高管團(tuán)隊先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業(yè)，經(jīng)過一系列的增資持股和回收股份后，以間接持股的形式通過上述兩家公司分別控制了百草味68.8%、9%的股份，其中邱浩群間接持股39.44%、蔡紅亮持股33.36%、王強(qiáng)持股4.9867%。
以上述數(shù)據(jù)來看，百草味被好想你以9.6億元全資收購時，其3位高管所持有的股權(quán)價格已經(jīng)從2014年的900萬元（占股90%）溢價為7.468億元，短短兩年翻了82.9倍，而公司估值也翻了96倍多。同時，從《報告》中披露的信息來看，百草味所有者權(quán)益賬面價值僅為5466.4萬元，評估值卻高達(dá)9.6億元，增值率達(dá)到1659.84%。
如此高的溢價收購也引發(fā)了深交所的關(guān)注。2016年初，深交所發(fā)布問詢函，要求好想你公布高溢價收購百草味的原因。好想你回應(yīng)稱，百草味屬于互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)企業(yè)，未涉及產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程，因此賬面凈資產(chǎn)較低，同時考慮到品牌影響力、管理層等無形資產(chǎn)價值，“增值較高具有合理性”。
“這筆收購是用資源換空間、換時間，即便百草味利潤率微薄甚至虧損，好想你也沒有太多選擇權(quán)?！敝袊称凤嬃闲袠I(yè)研究院朱丹蓬認(rèn)為，近年來休閑食品類目在電商平臺的銷售額飛速增加，對于好想你這樣的傳統(tǒng)食品企業(yè)來說，亟須尋求成熟的線上渠道以實現(xiàn)“電商+加盟店+商超”全渠道發(fā)展的策略，“盡管短期看起來電商不賺錢，但從戰(zhàn)略上必須布局”。
圖謀轉(zhuǎn)型欲扭虧
業(yè)績考核 百草味押寶全品類
事實上，對于收購方好想你而言，百草味已經(jīng)成為其渠道轉(zhuǎn)型上的唯一著力點。
相關(guān)資料顯示，好想你的主營業(yè)務(wù)為紅棗系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，2011年在深交所上市。好想你最初模式為特許經(jīng)營店銷售高端禮品，但自2012年系列政策影響下，高端棗禮品市場遭遇寒冬，其營收和凈利潤出現(xiàn)雙雙下滑。為此，好想你宣布由高檔禮品向健康零食轉(zhuǎn)型，關(guān)閉線下600家專賣店，并逐步向商超和電商方面布局。
不過就在近日，好想你剛剛交出2015年成績單后，卻因利潤大幅下滑再次遭遇深交所詢問。
好想你2015年報顯示，公司報告期內(nèi)虧損323.31萬元，凈利同比下降106.31%，這也是好想你上市以來的首度虧損。在回應(yīng)深交所的函中，好想你將原因歸為“拓展商超渠道抬高銷售費用”，其解釋稱公司拓展商超渠道費用投入1.6億元，同比增長124.%，支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)算，造成公司由盈轉(zhuǎn)虧。
在重重壓力下，百草味也面臨著來自大股東的銷售壓力與盈利指標(biāo)。新京報記者注意到，在好想你并購百草味的過程中，雙方達(dá)成對賭協(xié)議，百草味方面承諾2016年度以后的三年，凈利潤分別不低于5500萬元、8500萬元和1.1億元；好想你給百草味開出的預(yù)期“指標(biāo)”是，這三年銷售額要分別達(dá)到19.16億元、25.18億元及30.41億元，年收入增幅超過34%。
協(xié)議中還特別規(guī)定，“若標(biāo)的公司實現(xiàn)的凈利潤低于承諾凈利潤的，交易雙方將按照差額進(jìn)行補(bǔ)償?！边@也就意味著，百草味方面如果實際業(yè)績不達(dá)要求，必須通過現(xiàn)金+股份的形式，自掏腰包對好想你進(jìn)行補(bǔ)償。
對此，好想你方面搬出了洽洽、煌上煌等同類休閑食品上市公司的利潤表，并表示對百草味的這一“考核”標(biāo)準(zhǔn)較為謹(jǐn)慎也處于合理水平，“按照預(yù)期2016-2018年凈利率為2.87%、3.38%、3.62%，遠(yuǎn)小于可比上市公司平均凈利率水平?！焙孟肽惴矫嫱瑫r表示，將利用百草味在互聯(lián)網(wǎng)渠道的營銷優(yōu)勢進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并啟用百草味在全國九大倉儲優(yōu)勢實現(xiàn)互補(bǔ)。
新京報記者注意到，為了實現(xiàn)這一任務(wù)，百草味正在逐步淡出價格戰(zhàn)廝殺慘烈的堅果類目市場，逐步擴(kuò)充高利潤的果干、肉脯、禮盒產(chǎn)品線，以實現(xiàn)扭虧為盈。
好想你公布的報告顯示，百草味自2015年已開始采取堅果、糕點糖果、肉脯海鮮多品類的經(jīng)營策略，并使高毛利率產(chǎn)品的收入占比提升。從2013和2015年前三季度數(shù)據(jù)來看，堅果系列的銷售收入已經(jīng)從最高峰的72.51%，下降至47.95%；而禮盒、果干、肉脯、海鮮等類目則從23.21%的總占比提升至50.82%。
就利潤虧損和未來與好想你渠道融合等問題，百草味和好想你方面對新京報記者表示，并購一案雖然已經(jīng)過會，但涉及上市相關(guān)的問題仍處于籌備期，不便對外公布。
來自興業(yè)證券的研報認(rèn)為，以堅果類目為代表的低價、低毛利率和較高的銷售費用率，使百草味凈利率持續(xù)為負(fù)，但隨著調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高凈利率入倉收入占比的提高，“長期凈利率有望達(dá)到3%-5%，預(yù)計百草味2016年收入可實現(xiàn)22億，2017年收入有望達(dá)40億。”
深度延伸
電商互博 銷量虛高利潤慘淡
自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計的增長，增長率一度突破460%。隨著百草味真實業(yè)績在并購過程中的曝光，整個休閑食品電商的癥結(jié)也暴露出來：放棄利潤追逐銷售規(guī)模，購買流量換取用戶，“雙十一”、“年貨節(jié)”期間動輒數(shù)以億計的銷售規(guī)模背后難掩慘淡的真實利潤，被業(yè)內(nèi)視作“為平臺打工”。面對競爭壓力，不少電商品牌開始轉(zhuǎn)攻線下渠道，以降低新用戶獲取成本，提高利潤。
問題 線上運(yùn)營成本逼近實體店
來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物總規(guī)模達(dá)28637.2億元，網(wǎng)購食品在總交易額中約占2.5%。按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購滲透率進(jìn)行估算，未來該行業(yè)年網(wǎng)購銷售額將超過2000億元。
這一估值也同阿里平臺的數(shù)據(jù)相印證。日前有權(quán)威媒體基于阿里巴巴銷售數(shù)據(jù)發(fā)布了《中國線上零食消費趨勢報告》，內(nèi)容顯示，截至2015年第三年度，休閑食品占整個食品行業(yè)在線銷售額的三成，而休閑零食線上成交人數(shù)已經(jīng)超過200萬。
在飛速擴(kuò)張的過程中，以堅果炒貨類目為代表的休閑食品電商，由于銷售旺季時段過于集中，使得整個行業(yè)競爭異常慘烈。
“以堅果炒貨為代表的休閑食品電商，年前三個月的銷售額往往占據(jù)全年的70%左右?！鄙虾Ｈf擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價格競爭，同時也使整個行業(yè)形成了以低價為導(dǎo)向的趨勢。
2014年踏入堅果市場的百草味，也在審計報告中暴露了這一問題：2014年度其堅果類產(chǎn)品銷售收入3.9億元，占比65.35%，但最終卻因高價購買流量、大打價格戰(zhàn)導(dǎo)致600多萬元的虧損，最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比。
良品鋪子戰(zhàn)略副總裁趙剛對新京報記者表示，從流量成本、平臺傭金、快遞費用等成本結(jié)構(gòu)來看，目前整個休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷售費用已與線下實體店持平，“尤其在行業(yè)品類聚焦度集中的情況下，從線上購買流量獲取新用戶的成本已經(jīng)非常高昂，平均成本已經(jīng)接近80元/單，整體投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實體門店的房租等費用。”
趙剛分析認(rèn)為，20元/單的新增用戶成本（企業(yè)爭取新用戶需投入的成本）是休閑食品電商能否盈利的臨界點，超出這一范圍后，則意味著要花數(shù)年的時間才能獲得等同回報。
轉(zhuǎn)型 線上線下全渠道融合
在網(wǎng)絡(luò)渠道高成本的壓力下，新京報記者注意到，近年來百草味、三只松鼠、良品鋪子等電商品牌都在計劃或加大對線下實體店的布局，同時擴(kuò)充休閑食品類目，如百草味、三只松鼠進(jìn)軍肉脯、禮盒等高利潤產(chǎn)品，良品鋪子甚至直接進(jìn)軍水果生鮮等品類。
2010年百草味在線上銷售崛起后，關(guān)閉了線下全部140家門店，全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型。但在短短5年后，這個依托炒貨起家的品牌重新回歸實體，僅2015年便在北京、上海等20多個城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，鋪設(shè)了1萬家線下門店。
同時，良品鋪子在電商銷售額增速達(dá)460%的情況下，仍在加大開設(shè)實體店的步伐。截至2015年，良品鋪子已在全國布設(shè)超過1900多家實體店。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也公開表示，將來會加大在實體渠道的投入，以實現(xiàn)30%的收入來自線下。
趙剛對新京報記者表示，從休閑食品的消費理念來看，依舊屬于沖動型消費場景，所以線下門店的存在是合理的，也是必然的，能夠有效降低獲取新用戶的成本，還能夠借助實體店面帶動水果、生鮮等周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，以擴(kuò)大銷售規(guī)模、提高利潤。
“所以未來肯定是全渠道融合的發(fā)展模式。良品鋪子已經(jīng)將這一成本控制在10元/單以內(nèi)，并且已經(jīng)在170余家門店銷售水果生鮮，以實現(xiàn)全品類、全渠道的銷售策略。”趙剛說。
魯振旺認(rèn)為，對于以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營的休閑食品品牌而言，在通過多品類、全渠道平衡銷量和利潤的同時，也要重視代工貼牌所帶來的品質(zhì)問題，應(yīng)將資源重心從品牌營銷逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，以加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的控制并進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。（中國食品網(wǎng)絡(luò)電視臺）